B2B品牌出海：海外官网建设及营销渠道搭建 | 进化潮专题①

进化潮专题

2022年有新增长，也有进化潮。在新生亮点不断出现的同时，数字营销老兵也持续上演升级版的精彩大戏。

今年B2B大厂都在加码出海，不论是主动出海或是被动出海，面对疫情及内卷的环境出海拓展成为新的蓝海渠道。

品牌急需走出内卷困境，其实很多大厂如华为很早就已经在布局B2B出海战略，也为中国企业做了很好的案例和探索。

面对国外复杂的形势，大家在出海探索业务的同时，也要保护好自己，因国内外政治环境、法律法规的不同而需要更加谨慎。

笔者在B2B赛道从业15年，一直为国内优秀的企业提供官网升级服务，尤其是2022年见证了很多高科技、新能源、智能制造与医疗等出海新势力的崛起，中国企业出海实力发生的翻天覆地的变化，大家走出去的愿望非常强烈。

从体量上来讲，B2C赛道越来越拥挤，对于制造和研发能力更强的B2B企业，连接批量采购的B2B无疑体量更大，跨境B2B预计会成为中国外贸强劲增长点，预计2020-2025年中国跨境出口的B2市场的复合增长率将达到28.3%，2025年B2B跨境出口规模将达到11.2万亿。本文希望结合雍熙十余年B2B领域服务经验，帮助大家在海外市场探索的过程中少走弯路，专注业务，大展宏图！

今天主要跟大家聊聊出海的重要营销阵地——官网，一般出海分toC和toB两种类型的官网。在B2C领域，海外官网也经常称之为独立站。

国外用户习惯和国内有比较大的差别，国内大家喜欢去几家超级电商平台进行购买，但是在国外大家更喜欢直接找到厂家进行购买，而且可以获取更多的实惠。尤其是国外支付比较依赖信用卡和Paypal，整个支付环节和信任度也比较高，所以大家已经习惯在独立站直接产生购买。

独立站大家不陌生，而且在B2C出海领域已经非常成熟了，所以B2C的独立站一般都具备电子商务能力。今天咱们重点讲下B2B企业出海官网，这里有非常大的差异性，而且B2B的交易单价更高,决策流程远比B2C复杂。

1.更注重品牌

国外相关研究表明，70%的决策者会将品牌信任度作为购买决策的主要考虑因素。对于B2B企业的线上全球"总部"，官网就是非常好的树立品牌形象的地方。对于国外用户而言，对我们品牌的认知多数是从官网开始的。所以对于B2B企业，其官网的专业度，设计、交互、功能、合规都要做好。

对于品牌价值在企业出海经营业务中的重要性，德勤管理咨询报告中显示，拓展市场、产业升级与品牌重塑是中国品牌迈向全球的三大核心要素。在德勤的跨国经营能力成熟度模型中，品牌居于核心位置，需要综合能力的牵引与支持。出海企业应从长线的全局视角考量，进行品牌塑造，从而实现全球化布局。

▍2.解决的问题不同

B2B网站是为一家企业解决问题，而不是个人受众，需要能影响一个组织，网站围绕价值主张、解决方案、产品，通过专业的内容获取用户信任，而B2C更多是从个人情感出发进行影响。B2B解决的是一个组织的问题，而B2C解决的是个人问题。

▍3.网站设计不同

B2B网站需要通过设计或交互可视化地体现专业的解决方案或者方法论，而且对设计的要求更高，简洁且能凸出品牌特质，让用户有更强的记忆点。因为B2B决策周期很长，需要给用户更强的品牌印象。B2B网站需要代表一家企业，在企业介绍和文化传递上也需要更多的设计表现。

▍4.受众群体不同

B2C网站受众群体是独立个体，决策也非常快，影响到个人情感即可快速产生购买闭环。而B2B网站是面对整个企业组织，而且会同时面对多个不同部门的视角，比如采购部门、IT部门、行政部门都可能在这次采购过程中会参与，所以要为不同部门准备相应的内容，解决其在决策过程中的疑问。

▍5.信任力不同

B2B获取用户信任力首先是行业案例，所以合作Logo墙几乎是所有B2B网站必须有的板块。包括案例拆解，通过成功案例场景化的展示让用户能感知后续的服务和产品，包括企业是否在行业里有一定奖项也非常重要，是三方专业度的认可，包括客户的感谢信等都可以帮助客户决策。

而且B2B网站需要通过深度的专业内容区加强客户认知，比如出海网站会设置blog或者资源中心，通过阐述自己的行业认知和专业资料，比如发布行业白皮书树立行业地位，而B2C网站更多通过好评和销量这些就可以决定购买了。

▍6.行动号召不同

行动号召也可以理解成CTA按钮（Call To Action）,一般B2B的行动号召是“Free trial”、"Inquiry"、“Contact Now"、“Download”等，让用户进入下一个阶段，但并不是直接成单，需要进一步孵化。而B2C的CTA一般是"Add To Cart"、“Check Out”、 “Buy Now”,通过这些行动达成成交闭环。

▍1.合理的栏目规划

栏目结构非常重要，不要轻易标新立异的去创造新的结构方式，看海外行业站点，如果竞品都是类似的结构，要尊重客户的浏览习惯，当竞品都是这样设计，客户到了你的网站无法找到对应的栏目，会非常排斥。那我们举例一个B2B网站常见的栏目结构：

尤其需要注意Blog或者说Resource内容中心的构建，这个栏目和国内很多B2B网站不同，几乎所有的海外B2B网站都会设置这个栏目，通过深度内容提升专业度，影响用户心智。

▍2.做好本地化用户体验

我们做出海网站就会涉及到不同的国家及地区，差异化一般是根据语种来的。比如英语系国家，网站体验相似度就很高，网站设计简约大方为主，但是到了亚洲，日本、韩国网站都有很强的差异性，网站一般都会色彩比较多，空间比较松散。如果到了阿拉伯地区，文字阅读习惯变成了从右往左，那网站的设计体验就必须遵从右对齐，否则对当地人就会非常不友好。

▍3.符合SEO规范

出海网站的SEO规范一般是遵从Google的规范，一个是Google是全球最大的搜索引擎，而且很多搜索引擎的规则制定都是参考Google的。Google也是非常重视网站代码结构，比如TDK标签、H标签、alt属性、sitemap、robots设置等等，接入Google站长平台，做好seo友好度验证。这些从开始代码开发就要注意，而且在网站策划环节要把网站内链结构做好，保持网站的连通性，方便搜索引擎蜘蛛爬取。

▍4.网站数字化能力

最基础的工作是安装好网站统计工具，海外一般安装Google Analytics（Google分析，简称GA），现在GA升级到最新的版本是GA4，通过GA工具我们可以得到网站的核心数据如UV、PV、网站跳出率、退出率等等，也可以监测用户的行为数据，拿到这些数据我们才好进行下一步的网站优化和迭代升级。当然我们可以围绕网站构建全面的营销体系比如接入CDP或者CRM，让线索数据直接和营销工具或者销售工具打通，实现线索全生命周期的监控。在出海方面数字化能力还有很多，比如邮件订阅、内容订阅、自动化营销工具等等，这些让网站具有更强的数据分析能力和获客转化能力。

▍5.可访问性及访问速度

出海面对的不是一个单一市场，比如我们同样英语系网站我们可能会在多个地区或者国家访问，这里我们首先要测试其可访问性，是否在这些地区可以访问到。其次我们要进一步对速度进行测试，如果访问慢会严重影响客户留存，可以通过CDN加速来进行提速，解决不同地区访问速度问题。当然除了服务器的访问问题、速度问题，可能还有域名解析的问题，也会影响网站的访问。

▍6.注意版权合规

国外是非常注重版权的，比如图片、视频、字体等等，如果有条件我们尽量去购买有版权的素材，如果没有条件就选择免版权的比如CC0的素材，但是千万不要随便去使用一些网络图片，因为侵权导致品牌的负面影响是非常不值得的。

▍7.注意数据隐私合规

每个国家或者地区现在都非常注意数据的外流和尊重用户个人隐私，这些多数都是针对个人用户的，比如欧盟的GDPR《通用数据保护条例(General Data Protection Regulation）》或者美国 CCPA 《加利福尼亚消费者隐私法》，这些就要在我们获取网站线索的时候注意合规存储及给予用户对个人数据合理的处理权限，当然合规这是一套非常复杂的方案，官网又必须要做好。

▍8.网络安全

海外的网络环境比国内更复杂，而且因为一些地缘因素导致的攻击非常多，我们监测到的海外网站平均每天的面对的攻击次数都有几十次，黑客通过一些自动化扫描工具对网站进行扫描，所以安全的架构及程序就非常重要了，如果网站被挂马除了影响用户的信息安全，而且会对企业品牌造成严重的影响，不可忽略网站的安全问题。

根据Linkedin出版的中国B2B品牌全球化营销白皮书，B2B网站营销的主要渠道有Google、Linkedin，YouTube、Facebook、Instagram，Amazon，twitter，触达方式主要是edm（邮件营销）。

▍1.搜索营销

道在所有的获客渠道中，Google在B2B用户线上购买旅程中，渠道占比最多，且遥遥领先于其他渠道，当然还有其他搜索引擎比如雅虎、Bing、 Yandex ，这里重点说下Google。根据罗兰贝格的B2B数字化营销数据显示，90%的B2B用户会进行线上搜索。通过在 Google 上进行优化推广, 无疑是最好的B2B营销渠道。

Google营销有分为官网SEO和Google竞价广告。

官网SEO

官网SEO，即通过SEO技术手段，将B2B官网排名到Google，Bing等搜索引擎自然（非付费）搜索结果排名靠前位置，通过精准的关键词覆盖将目标用户群体引流到品牌官网中（品牌的自有私域池）。

竞价广告

Google Ads是一种通过使用Google关键字广告或Google遍布全球的内容联盟网络来进行推广的付费网络推广方式，Goolge会根据用户点击广告的次数或广告展示次数向广告主收取相应费用——每次按点击收费。

▍2.内容营销

在海外内容营销依然是最多人认为是最有效的方式。国内内容营销还是做的很少，因为它见效慢，所以地位并不高。但是这种方式在国外人看来却是最看重的。增长黑客T型技能里认为最重要的两个技能之一就是内容营销。内容包含文章（故事）、视频、音频、图片、报告、等，它是不同于硬广的，它是给客户提供有价值内容的集合。很多人都知道直接卖产品很难，但如果给产品赋予一个含义、编写一个故事、增加一些包装等可能就会大卖，这就是内容营销的魅力。这些内容会发布在一些垂直媒体或者自媒体里。

▍3.社交媒体营销

社交媒体：Facebook，Twitter, LinkedIn, Pinterest, Quora，Instagram等，做B2B的接触的最多的就是LinkedIn和Facebook。而且社交媒体对SEO影响也是非常大的。你的内容在社交媒体分享的越多，说明你的内容就越可靠，进而Google会提升你的SEO排名。社交媒体营销最大的用途就是品牌提升+销售引流，并且是在网站初建时非常值得做的渠道。

▍4.邮件列表营销（EDM）

是指企业向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段。当然我们需要设计好开发信和邮件序列，逐渐影响用户决策，在海外可以依赖邮件营销的先决条件是邮件是其工作中必要工具，而且通过企业邮箱的域名可以准确锁定用户背后的企业，营销更准确。

品牌出海是大趋势，也是国家积极鼓励的，雍熙作为一家成立15年的企业尤其在这几年明显感觉到B2B企业出海需求的增多，我们也帮助大量优秀的B2B企业完成了出海的网站建设，落地实施了企业的品牌战略和营销策略。包括宁德时代、固德威、药明康德、图达通、Rigol等，帮助企业完成全球化几十个子站点的建设落地，面对复杂的海外环境，希望通过我们积累的行业经验帮助中国企业少走弯路，提升海外营销能力，打造全球化强势品牌！

撰写 | PAUL 马西伯

编辑 | 王钰祺

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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